Comment déployer un service client qui améliore l’expérience de vos utilisateurs ?

Centres de « contact » hors sol, scripts robotisés ou chatbots sans saveur : dernier maillon de la relation client, SAV ou service client laissent souvent un goût amer dans la bouche. Jonathan Lefèvre, ancien pilote du SAV de Capitaine Train (aujourd’hui intégré au groupe Trainline) et auteur de « L’Obsession du service client » revient sur cette aberration. Dans l’expérience client (aussi désigné sous l’accronyme « CX » ), le plus important ce n’est pas la chute, c’est l’atterrissage !

SAV : « Houston, on a un problème »

Ce n’est sans doute pas « le truc qui envoie le plus de rêve », s’amuse Jonathan Lefèvre, quand il parle du sujet de son livre : « L’Obsession du Service Client », son retour d’expérience à la tête du SAV de la start up Captain Train. Le service client, souvent, c’est synonyme de galère, entre musique d’attente interminable et téléconseillés à côté de la plaque.

Soigner les échanges avec les clients devrait être une évidence ? Hélas, pas vraiment. Il existe aujourd’hui un « décalage gênant » entre les entreprises et les clients. « 80 % des sociétés pensent fournir un service de qualité supérieure alors que seulement 8 % des clients jugent que c’est vraiment le cas ! », pointe Jonathan, presque pince rire. Pas très étonnant, donc, que l’optimisation de l’expérience client demeure un chantier sous estimé.

Les clients pressés se retrouvent ainsi souvent démunis face à un service client inexistant ou hors sol, ne prenant aucune initiative, dont les réponses sont standardisées avec des scripts jargonneux et où le suivi de dossier n’est qu’une légende. « Si l’achat en ligne est rapide, simple et personnalisé, le service client est parfois tout le contraire ! », s’exclame l’auteur. Comme si le service après vente ne faisait pas partie intégrante de l’expérience client. Aberrant.

C’est justement l’indigence du site internet voyage-sncf.com qui a été à l’origine de la création de Captain Train en 2009. « L’expérience client n’était pas bonne. Le site était lent, truffé de bugs, complexe, noyé sous les publicités et le service client médiocre… » Partant de ce constat, la start-up bâtit son modèle sur la vente de billets de trains avec une démarche 100 % customer centric, presque de l’ordre de l’obsession !

«Au lieu de voir le service client comme un centre de coûts, il fallait créer un SAV qui aide si bien qu’il attire de nouveaux clients.»

Le meilleur exemple de réussite sur ce créneau ? « Amazon, la seule entreprise de taille considérable qui a su garder un niveau de service assez incroyable. » Encore faut-il être prêt à investir le nécessaire pour optimiser l’expérience de ses clients !

Bon sens et mobilisation générale pour guider l’optimisation de l’expérience client

Dans le milieu du SAV, la taille de l’entreprise n’est pas nécessairement le critère clef. Avec peu d’effectif et peu de marges comme faisait Captain Tain à l’époque, la start-up a fait le choix d’investir dans le service client. La leçon à retenir ? Même avec peu de moyens, on peut réconcilier des millions de personnes avec l’achat de billets de train.

Derrière le succès de Captain Train « pas de sauce secrète », mais du bon sens, une vision pratique, simple et surtout humaine de l’expérience client. Exit les chatbots imitant les hommes et les scripts à suivre à la ligne près. « Notre approche était à des années-lumière de la tendance actuelle qui s’oriente vers l’automatisation des échanges par des outils intelligents », renchérit Jonathan Lefèvre. 

« Nous ne voulions pas que les clients aient l’impression de tomber dans une case, qui allait déclencher une phrase toute faite. » Chez Captain Train, chacun crée son propre script et « carbure à l’empathie ». La devise ? Tout le monde sur le pont !

Une fois par mois au cours d’une journée ou d’une demi-journée, des membres de l’entreprise sont mobilisés pour répondre aux sollicitations par écrit. Le service client étudie la demande. S’engage à répondre de manière concise avec des liens ou des images. Dégaine toute l’artillerie nécessaire pour satisfaire l’interlocuteur. Et… ça marche ! « La technique « everyone on support » fonctionne particulièrement bien avec les développeurs», s’amuse Jonathan Lefèvre.

« À force de répondre plusieurs fois à la même demande, les développeurs finissaient par littéralement péter un câble et changer le code pour ne plus rencontrer de problème ! »

Ne pas oublier ce bon vieil humain dans le moteur

L’autre parti pris de Jonathan Lefèvre lorsqu’il gérait le service client : oublier le bon vieux Net Promoter Score (NPS) pour s’en référer à une note « Wow ». Contrairement au NPS, l’effet « wow » comme indicateur mise sur la spontanéité et ne nécessite aucune nouvelle sollicitation après l’échange.

Avant de fermer le ticket de conversation, la personne du service client note l’expérience du client de « mécontent » à « Wow ». « Il fait partie de nos KPI, avec le taux de contact et le temps médian de réponse. »

Mais sur ce dernier indicateur, Jonathan Lefèvre rappelle que la vitesse est inutile sans la qualité. Le critère premier d’évaluation du client restera quoi qu’il arrive la capacité à résoudre son problème. Et Accessoirement, rester humain, ce truc tout bête, ça ne gâche rien, surtout après des années de « centres de contact » aussi impersonnels qu’une console de contrôle. Avec ses limites, bien sûr : la tentation d’être trop proche de ses clients serait une erreur.

« Il faut savoir leur dire non ! Un client a l’habitude de réclamer de nouvelles fonctionnalités, mais ils n’ont pas tous les éléments : si on dit oui à tout, on se retrouve avec un produit trop chargé, c’est contre-productif ! Mais ca n’empêche pas d’écouter poliment ! »

Investir dans le service client : un périple au long court

En combinant efficacité, courtoisie et volontarisme, les équipes de Captain Train ont permis à la start-up de se passer de budget marketing. Investir dans l’optimisation de l’expérience client ne donne pas toujours des « résultats spectaculaires » à court terme. Sur le long terme en revanche, ses effets sont « très intéressants ».

Grâce à sa bonne réputation en matière de service client, Captain Train a bénéficié sur plusieurs années du plus vieux moteur du monde : la réputation et le bouche-à-oreille. Avec la croissance qui va avec : Après 3 levée de fonds, Captain Train est racheté par TrainLine en 2016, et le site compte aujourd’hui près de 80 millions de visiteurs mensuels.

Interview réalisée par The Editorialist avec Jonathan Lefèvre pour Rocket Labs

Pour aller plus loin

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